Influencers, “sinvergüencers”, “fakevergüencers” y demás personajes de la promoción turística

Llevamos años escuchando la palabra “influencer”. Podríamos decir que el término se ha democratizado: primero eran celebridades de medios tradicionales e internet y luego cualquier persona que tuviera la aspiración de cobrar por crear contenidos para marcas o ser sus voceros. Hoy cualquiera puede ser influenciador y monetizar sus posts en Instagram o sus videos en YouTube y TikTok. Sin embargo, lo que no ha variado, y en eso coinciden varios expertos, es que muchos de estos personajes no tienen idea de la responsabilidad que conlleva ser un “personaje público”.

La carencia de estudios de periodismo, de especialización en determinado tema y de un buen dominio del lenguaje no les ha impedido, por ejemplo, que sean tomados en cuenta por organizaciones, agencias, ministerios y entidades tomadoras de decisiones. En República Dominicana, al igual que en otros países, somos testigos de cómo periodistas de trayectoria han manifestado consternación cuando ciertas entidades incluyen a “influencers-celebrities” en la delegación que viaja a ferias internacionales de turismo o cuando las aerolíneas invitan a un vuelo inaugural. ¿Dónde quedan entonces los años de estudio y de prestigio del periodista serio? ¿La cantidad de seguidores y de likes es sinónimo de calidad y buena reputación?

Aparecen los “sinvergüencers” y los “fakevergüencers”

Las redes sociales no dejan de sorprendernos. Hace unos años supimos de los “sinvergüencers” y, más recientemente, de los “fakevergüencer”. Estos singulares términos los acuñó el mercadólogo y comunicador Edgar Argüello, destacado profesional en temas de marketing digital y social media. “Hay influencers y ‘sinvergüencers’ a la franca. Uno es profesional y coherente y el otro hace cualquier cosa por la plata. En tanto, el ‘fakevergüencer’ tiene una cuenta basada en números inflados, contenido de mentira (como la travel blogger que postea una foto en París, pero no se percata de que hizo mal el Photoshop y quedó con media pierna incrustada en el muro de un puente sobre el río Sena)”. Para Edgar, el influyente es una persona más coherente, verdadera, “cuando miras sus videos o fotos te das cuenta de que te está hablando desde su metro cuadrado y eso lo hace ‘real’”.

Edgar Argüello, mercadólogo y consultor independiente de marketing digital. (Foto: cortesía)

Aquí cabría preguntarnos qué lleva a las personas a creer en los “sinvergüencers” y dar por bueno y válido su “contenido”. El experto arroja luces: “Cualquier persona con una cámara y un micrófono puede hacer un video. Como existen varios subnichos dentro del mercado, solo hay que emitir una opinión que resuene con determinado segmento y automáticamente ya está validado tu estatus como potencial influencer de éxito”. Edgar aclara que “como la mayoría son personas comunes y corrientes, es más fácil empatizar con el público que con comunicadores que salen en medios más tradicionales”.

Es preciso entender que el mercado ha cambiado y hay que tener representación digital, como plantea el experto. Por lo tanto, al periodista especializado le surge un problema, señala Edgar: “No está haciendo su marketing digital y desarrollando su marca personal digital como es debido. Hay algunos que sí lo hacen, y esos tal vez son los que logran las invitaciones a ferias de turismo, ‘press trips’, inauguraciones de rutas aéreas… No importa cuantos años de estudio uno tenga, hay que ver que el cliente que contrata, por lo general, se basa en la máxima mercadológica: ‘Producto que no se exhibe…, no se vende’. De ahí que decidan tener un mix de influenciadores digitales coherentes con el tema, y personas análogas o ‘no tan exitosas digitalmente hablando’ para generar informaciones que cubren todos los subnichos de mercado”.

Las investigadoras Fuensanta Expósito y Magdalena Trillo, de la Universidad de Granada, España, publicaron en 2023, en la revista HTXT, que en numerosas ocasiones “han sido los propios periodistas quienes han criticado que los influencers estén consiguiendo cubrir acontecimientos, y entrevistar a personajes de primer nivel, que ni ellos mismos han conseguido como profesionales formados y cualificados de los medios”.

En las filas de la prensa especializada dominicana se escuchan voces críticas sobre el rol de los influencers. El periodista Miguel Guerrero cuestionó, en enero de 2023, el uso de recursos para llevar a influencers nacionales a ferias como FITUR: “En FITUR se usaron tantos recursos para convencer a los medios dominicanos de nuestro potencial turístico como el invertido ante los inversionistas españoles”, denunció en redes sociales.

En contraste, el propio ministro de Turismo, David Collado –en sus palabras de felicitación por el Día nacional del Periodista de este año– afirmó que la promoción de Quisqueya para vacacionar, planteada por “periodistas especializados en el área, Youtubers e influencers” desde plataformas digitales de alcance mundial, ha atraído millones de visitantes, publicó el medio labazuca.com. La tensión surge porque algunos comunicadores temen quedar desplazados de las ruedas de prensa o excursiones promocionales, mientras otros (y parte de la sociedad) ven en los influencers canales más modernos y directos hacia nuevas audiencias.

Según Edgar Argüello, el número de seguidores sigue siendo un factor clave, aunque no es determinante en calidad. “El cliente suele busca influenciadores o creadores de contenido con una comunidad respetable en cuanto a números. Necesitan un ROI (return on investment) aceptable para esa inversión, y la cantidad de seguidores es un indicador básico muy utilizado. Después de filtrar cuentas por cantidad de seguidores, se debe filtrar por interacción. Luego se hace una revisión sobre la calidad del contenido… y después se toma la decisión de contratar a esa persona si el presupuesto es suficiente”, explica el experto.

Influencers vs. periodistas turísticos: dos voces, dos legitimidades

En medio del auge del marketing digital, el papel del periodista turístico especializado merece una revisión más justa. A diferencia del influencer, cuya legitimidad proviene del número de seguidores o del “engagement” que genera en redes, el periodista de trayectoria aporta un valor distinto: contexto, verificación, ética profesional y experiencia acumulada. Su trabajo no se limita a retratar paisajes bonitos o a grabar experiencias atractivas, sino que incluye análisis sobre sostenibilidad, impacto social, políticas públicas, infraestructura y evolución del destino turístico. Esto lo convierte en una fuente de información más completa y contrastada.

Los verdaderos periodistas turísticos en República Dominicana han ejercido por décadas —algunos son recién llegados— un periodismo turístico riguroso, que combina cobertura de eventos nacionales y globales con reportajes críticos sobre el desarrollo de zonas turísticas locales. Su rol va más allá de la promoción: documentan, interpretan y muchas veces advierten sobre tendencias que pueden dañar el posicionamiento del país.

Sin embargo, en los últimos años estos profesionales han visto cómo se les resta espacio en coberturas oficiales, ferias o “press trips”, en favor de influencers cuya preparación en comunicación o turismo puede ser limitada. La diferencia de fondo no está solo en la plataforma que usan (prensa escrita vs. Instagram o TikTok), sino en el propósito y la profundidad del contenido. El influencer busca captar atención inmediata, apela a lo visual y lo emocional; el periodista construye relato, verifica datos y presenta perspectivas. Mientras que el contenido de un influencer puede viralizarse en horas, el de un periodista puede perdurar como referencia.

Aquí es preciso destacar el papel de los microinfluencers —poseen entre 10,000 y 50,000 seguidores—, que ocupan un espacio intermedio. Muchos de ellos sí tienen una conexión auténtica con el destino y promueven un turismo responsable. De hecho, algunos periodistas han migrado a este formato para ampliar su audiencia sin sacrificar calidad. Aun así, el periodista turístico profesional sigue siendo clave para consolidar la imagen-país de forma creíble.

En el ámbito del turismo, donde la percepción lo es todo, esta diferencia importa: un artículo mal fundamentado o un video superficial puede presentar una imagen distorsionada de un destino. Por eso, muchos comunicadores locales piden que se revalorice la figura del periodista turístico como pieza estratégica, complementaria a los creadores digitales, no desplazada por ellos.

Salvador Batista, periodista turístico y fundador del portal Recorriendo con Salvador, asegura que “lo primero que debe hacer un periodista especializado en turismo es fortalecer su marca personal mediante contenido de gran calidad y originalidad”. Aunque reconoce que el branding no es un sustituto de la calidad, subraya que esta estrategia permite “asegurar que tu buen trabajo será reconocido y valorado por el sector turístico”.

Salvador Batista, director y fundador del portal Recorriendo con Salvador. (Foto: cortesía)

Frente a la preferencia de marcas y organizaciones por influencers con elevados números de seguidores, Salvador recomienda que sus colegas “conozcan su nicho de mercado y desarrollen una voz y una imagen que transmitan credibilidad y dominio de los temas tanto a nivel nacional como internacional”. Advierte también que, para abrir nuevos mercados y vincularse con el sector, es preciso “ser adaptable a las herramientas digitales disponibles y, sobre todo, ser ético a la hora de emitir información sobre turismo.

Al reflexionar sobre el uso de influencers en campañas de promoción, Salvador advierte que “la estrategia y las mismas figuras ‘mal seleccionadas’ pueden conducir a un alejamiento de la autenticidad del mensaje”. Según él, no es tanto la cantidad de likes y seguidores que tenga la figura, “sino la calidad de esos seguidores lo que garantiza que el mensaje llegue y se haga sentir con responsabilidad y credibilidad en las audiencias y sectores interesados.

En su opinión, esta falta de criterio puede resultar contraproducente: “No todos los ‘influencers’ influyen, por lo que las organizaciones deberían priorizar la experiencia y el rigor del periodista especializado, cuyo valor radica en investigación rigurosa, análisis crítico y responsabilidad informativa al promocionar destinos y servicios turísticos”. Con estos planteamientos, Salvador Batista defiende el rol insustituible del periodismo especializado en turismo y advierte que, sin un equilibrio entre alcance numérico y contenido de calidad, las marcas y organizaciones corren el riesgo de perder autenticidad en sus campañas.

Ese es el gran reto: encontrar ese equilibrio inteligente, usar el alcance de los “influencers” para atraer atención, pero recurrir a los periodistas para construir reputación y credibilidad a largo plazo. Como en el turismo mismo, no basta con atraer visitantes: hay que garantizar que su experiencia sea auténtica y sostenible. En la narrativa nacional, el periodismo de calidad sigue siendo un guía confiable, más allá de las modas de las redes sociales.

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Por Adrian R. Morales
Periodista, editor, traductor y corrector
Dominican Today
República Dominicana